Antes de revolucionar el campo de los estudios de antropología del parentesco y conducir al cambio de paradigma que esto supuso para los mismos (Schneider 1972 y 1984, para discusión ver Stone 2007) - al incorporar su necesaria vinculación con la perspectiva de género y el cuestionamiento esencialista -, el destacado antropólogo David Schneider consideró que -para el caso de los Estados Unidos de finales de los años sesenta- el símbolo central del parentesco era el amor entre los cónyuges (Schneider 1968). Curiosamente, tras más de 50 años, el amor como símbolo permanece culturalmente intacto como elemento central en la configuración de relaciones de parentesco en sociedades urbanas occidentales, a pesar de que el lugar que ocupa ha ido cambiando.

En Historia del Matrimonio, Stephanie Coontz narra cómo en el siglo XIX, el matrimonio por amor triunfó como un ideal cultural a partir de la idea de la libre elección (2006). Los cambios políticos y económicos que comenzaron en la Europa del XVIII fueron erosionando las funciones principales que cumplía el matrimonio1, alentando a la elección de cónyuge en base al afecto. El amor, previamente destinado a Dios, se fue afirmando lentamente, en oposición a otras formas de autoridad y control. Estos cambios produjeron un nuevo tipo de organización restringida basada en la primacía de ciertos vínculos: consanguinidad, conyugalidad y filiación. Nacía así la familia moderna, formada por una pareja heterosexual y sus descendientes creando «una imagen y representación de la familia “natural” como aquella en la que la pareja conyugal, la progenitora y la parental son una misma realidad». (Moncó y Rivas 2007: 2). Un modelo que será considerado como la familia tradicional - incluso natural - y que es así concebida y sistematizada en el estudio de los sistemas sociales como familia nuclear (Parsons 1955, Murdock 1949 entre otros). En este modelo, en el que «la filiación alcanza una especial relevancia […]. La importancia que adquiere el componente femenino y su relación con los vástagos […] marcará muchos de los discursos dominantes» (Hernández 2012: 87), de suerte que se produce lo que se ha denominado la maternalización del grupo familiar (Roudinesco 2004). De este modo, amor, maternidad y parentesco quedan indisociablemente ligados en la familia moderna a través de la incrustación entre lo materno y lo femenino, como dos ideas que se articulan necesariamente para co-construirse; al tiempo que la figura femenina - en cualquiera de sus versiones - aparece como la figura central en el discurso afectivo. Es dentro de esta familia tradicional moderna donde se van a producir los cambios cuyo esclarecimiento se persigue en esta investigación, y estos cambios no pueden comprenderse sin contar con las dimensiones de género en la constitución de la feminidad y cómo esta va articulando las nociones de mujer y de madre.

La articulación género-parentesco (Yanagisako y Collier 1987) ha sufrido una serie de transformaciones históricas resultado de la confluencia de varios factores: tanto las modificaciones en las políticas sociales y legislativas en relación a los derechos de las mujeres, como el uso generalizado de las tecnologías reproductivas en la reproducción con intervención de terceros (Cooper y Waldby 2014; Franklin y McKinnon 2001; Mamo 2007; Jociles y Rivas 2016) se han conjugado con la apertura ideológica hacia las nuevas identidades sexuales. Tal combinación se refleja en el cambio que se ha dado en los discursos y denota una variación significativa en las concepciones sociales del parentesco, desde un origen heteronormativo - con base en el matrimonio heterosexual y la familia moderna - hacia formas cada vez más basadas en el vínculo del «amor», que deriva de la figura principal de este grupo maternizado: la madre. Esto se refleja también en las nuevas conformaciones familiares en las que - aquí referidas al caso español específicamente - el papel de las mujeres ha sufrido cambios notables desplegando posibilidades posicionales que van desde una posición como cuidadoras únicas - como sucede, por ejemplo en las madres solteras por elección, hasta los papeles como productoras de ovocitos o gestantes (Rivas, Álvarez y Jociles 2018; Rivas y Jociles 2020; Fernández 2023), todas ellas posiciones que cuestionan el esquema familiar nuclear (Poveda, Rivas y Jociles 2011). De este modo, no solo el parentesco, sino primordialmente la propia figura de la madre se ha visto modificada sustancialmente como consecuencia de los cambios sociales y de las nuevas tecnologías reproductivas. Así, la idea de maternidad ha experimentado un doble movimiento que la separa y a la vez la acerca a las concepciones biologicistas, marcando desde algunas posiciones la consustancialidad y/o el vínculo (Stone 2004), o afianzando lo maternal como conducta que puede ser extrapolada a otros sujetos (Pichardo 2009). La maternidad resulta entonces en símbolo de esa discusión entre agencia y biología, algo que, como veremos, más que una dicotomía, deviene un juego de transposiciones.

Por otro lado, los cambios que se observan en las representaciones simbólicas que de la maternidad se hacen en la publicidad gráfica hablan de una nueva forma de reconfigurar los vínculos en la familia tradicional moderna. Así, la relación materno-filial toma una posición preeminente sobre el vínculo conyugal, con una clara base en aquellas ideas tradicionalmente asociadas a la maternidad como son cuidado, apego y amor. Si bien esta tesis de la primacía del vínculo madre-descencencia en el grupo familiar no es nueva (Beck y Beck-Gernsheim 2001) y ha sido trabajada y discutida desde la posición de las madres solteras por elección en España (Jociles y Rivas 2010), este trabajo no se refiere a una relación entre madre-vástago en sí, sino a la `maternidad´ como constructo cultural - representado en los discursos (audio)visuales analizados - que comprende una serie de aspectos relativos a una idea de amor que se traduce en apego y cuidados. Este constructo, como relación, es producido y recibido, re-significado y vivido como proceso dinámico, en constante cambio. La vinculación entre maternidad y amor es el camino que siguen estos cambios que a continuación expondré.

La maternidad deviene así una categoría dinámica esencial en la producción, recepción, (re)significación y vivencia de las transformaciones contemporáneas en las conformaciones familiares, a través de la noción de amor. Desde estos planteamientos, el texto tiene como objetivo mostrar dichos cambios en las vivencias y entendimientos de la maternidad a través del análisis, tanto del discurso publicitario e ilustrativo especializado (tomado como objeto cultural), como del propio discurso de las agentes. De esta forma se considera que tanto los discursos visuales, audiovisuales de la publicidad y la imagen ilustrativa especializada, como el discurso verbal de las agentes implicadas en el contexto, son narrativas complementarias para comprender el discurso hegemónico de la maternidad contemporánea.

Con esta intención expositiva y tras la orientación metodológica, en lo que sigue hago un breve recorrido de las etapas que, en la historia reciente de España, constituyen el antecedente directo del discurso hegemónico (audio)visual actual sobre la maternidad, para, a continuación, centrarme en los procesos contemporáneos de su formación. Este recorrido comienza en el periodo de autarquía que se inició en los años 40, donde se muestra el modelo de familia tradicional moderna. Dado que los modelos de mujer y madre - y sus relaciones - impuestos por el régimen franquista han sido sobradamente estudiados, tan sólo se hace una mención a estos como punto de partida. Posteriormente se abordan la etapa aperturista y la transición, un periodo intermedio en que el «régimen se ve forzado a redefinir su discurso sobre la domesticidad» (Morcillo 2013:73). Tras este marco comparativo, se desarrolla el análisis etnográfico referido al discurso audiovisual actual sobre la maternidad en relación con las lógicas de sus productoras, para comprender dicho lenguaje como una parte integrada en el discurso social que se retroalimenta de las prácticas y vivencias individuales y colectivas de sus agentes.

Desde la ya mencionada intersección de las construcciones de género y de parentesco, la investigación se focaliza en la figura de la madre y su relación con el resto de miembros del grupo familiar, para tratar los cambios sufridos por este último en España durante las últimas décadas. Para esto, el trabajo teórico viene orientado desde los estudios de antropología del parentesco tal como se vienen desarrollando desde su resurgimiento -no exento de debate (Holy 1996) - en los años 90. Es decir, que no se parte ya de una idea de parentesco como un ámbito biológicamente pre-determinado, sino de las construcciones humanas articuladas con el medio y las formas variables de establecer parentalidad, maternidades y familias (entre otras Carsten 1995; Strathern 1992, Hayden 1995) en su articulación con las categorías del sujeto y las subjetividades de cada contexto.

Metodológicamente, la investigación se sustenta en una etnografía (audio)visual, entendida como parte constitutiva de la antropología audiovisual a la hora de abordar el rol social que toman las manifestaciones audiovisuales en la sociedad: tanto en la producción multimodal de configuraciones visuales como su uso e interpretación en contextos específicos (Canals y Sama 2012; Ardevol 2011).

Se considera que «la creación e interpretación de imágenes se produce en un contexto culturalmente definido que sigue unas pautas y convenciones conocidas por los participantes» (Ardevol 2011: 339). Es decir que, en el análisis de estas narrativas, si bien el acento debe ponerse en los medios, no debe olvidarse el espacio de producción y recepción donde los significados se anclan al contexto cultural: las personas que lo vivencian. En este sentido, el método propuesto pone en el centro los medios audiovisuales (Grau 2002: 44) para la creación e interpretación de imágenes sobre la maternidad en la España contemporánea, según las pautas y convenciones compartidas por las participantes, sobre el papel del amor en las conformaciones familiares.

Siguiendo tales preceptos, la investigación llevada a cabo durante un año y medio, se ha desplegado en dos procesos: en primer lugar, el análisis del discurso publicitario - e ilustrativo en el caso de las revistas especializadas. Este proceso puede diferenciarse en dos partes: (1) Un análisis de la imagen publicitaria e ilustrativa en dos publicaciones mensuales de revistas especializadas en maternidad, elegidas por ser las de mayor consumo en España: Mi Bebé y yo con 492.000 lectores según el Estudio General de Medios de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación e Información; y Ser Padres, que aparece en segundo lugar para los datos de la misma fuente entre 2019-2022 (AIMC 2019; OJD 2020). Ambas publicaciones están dirigidas a madres - su público mayoritario son mujeres que buscan estar o están embarazadas y mujeres con hijos/as pequeños. Se han analizado cualitativamente todas las imágenes referidas a la temática contenidas en los 24 números correspondientes a las dos publicaciones, haciendo un análisis que se presenta esquematizado en la Figura 1. Este corpus principal se ha visto complementado con el trabajo sobre publicidad audiovisual y cartelería de periodos anteriores, que aparece como un punto de partida. (2) Se ha realizado un conjunto de entrevistas a mujeres (n= 13) diez de ellas editoras de las revistas estudiadas y tres mujeres que fueron consumidoras del discurso femenino maternal del siglo XX. De las diez editoras, dos no eran madres, lo que aportaba una variable a considerar.

Se ha realizado así, de forma principal, un análisis del discurso sobre la maternidad de las mujeres agentes que juegan un doble papel: (1) como madres, receptoras de los discursos sociales sobre la maternidad y (2) como productoras de los discursos visuales sobre la maternidad a través de su desarrollo profesional como editoras en dicha revista, dado que son las responsables de seleccionar - de los bancos de imágenes - o producir - en ciertos casos - las imágenes que pueden encontrarse en la publicación para la que trabajan, construyendo así el corpus de imágenes de la maternidad que componen las revistas. Esto resulta relevante dado que, tanto publicistas como editores/as recurren principalmente a estos bancos y sólo en contadas ocasiones realizan sus propias fotografías, de forma que ambos tipos de imágenes dentro de las revistas tienen mayoritariamente la misma fuente.

Se llevaron a cabo entrevistas abiertas2 con estas mujeres para poner en relación su discurso como agentes de estas narrativas, con el análisis de las propias imágenes y narrativas de las revistas estudiadas. Así, se muestra su participación del doble discurso de vivir/generar la maternidad y sus representaciones, incluyendo así las audiencias como parte activa, no sólo en el proceso de la decodificación (Hall 2004), sino como productores de significados (Bird 2010).

Aunando la dimensión composicional y la social para el análisis crítico de imágenes (Rose 2016) - entendida esta como un símbolo que representa, redefine y encarna identidades colectivas - se realiza un análisis de las imágenes de la maternidad para la negociación del parentesco. La metodología de análisis visual empleada se establece como síntesis de las propuestas de Diana Dondis y de Gillian Rose sobre lectura de imagen a través, en caso de la primera, de los elementos plásticos (2012) y del análisis semiótico en la segunda. Siguiendo el texto fundacional de análisis publicitario de Gylian Dyer, Advertising as Communication (1982), Rose (2016) apunta hacia la lectura de los elementos representados en la imagen como signos culturales que simbolizan cualidades particulares para su audiencia, poniendo así el foco no en lo que las imágenes son, sino en lo que las imágenes hacen. En un sentido Similar, Dondis propone que la imagen es un lenguaje cuyos componentes - a modo de palabras y sintaxis - son los elementos plásticos (luz, color, peso, etc.), formando mensajes mediante combinaciones a través de sus asociaciones simbólicas al contexto. Es decir, centrándose en el análisis que como símbolo produce, no sólo cada elemento en sí, sino su combinación con los demás, pensados como herramientas de una comunicación intencional altamente pautada.

El análisis de antropología (audio)visual parte de plantear este tipo de imagen como objeto cultural (Buxó 1999; Banks y Morphy 1997; Grau 2002), es decir, como representación de los sistemas sociales a través de sistemas semiológicos (Barthes 2009), pudiendo ser aprovechados «los textos visuales preexistentes en cuanto documentos potenciales para la investigación» (Grau 2012: 164). El lenguaje audiovisual es visto como construcción social de la mirada que implica al espectador en la relación visual (Berger 1972), estableciendo una relación del que ve con lo observado. La pertinencia y relevancia del análisis de parentesco a través de imágenes reside, dada la preponderancia visual en el mundo actual, en que el discurso publicitario excede «el arte de persuadir al público» (Arend 2014: 56) llegando, como sugiere Sut Jahlly, «[a] ser considerada la herramienta de socialización más influyente en las sociedades modernas» (1990: 1). Esto permite ver estas imágenes como objetos culturales, y entender su rol social (Belting 2001) y su posición en la conformación de ciertas ideas3. Las formas en que pensamos y producimos parentesco también se incrustan en estos objetos culturales. Como precedente, el más cercano en forma y tema sería el trabajo de Karen Lynch (2005) - desde los estudios culturales - sobre la ideología de la maternidad en la publicidad y las pautas de consumo, pero también los estudios entre parentesco y redes sociales (Venkatraman 2017), la facilitación que Internet supone para generar nuevas formas de emparentarse (Berend 2012; Andreassen 2016) o el trabajo de Linda Stone (2004a). Al abrigo de estos estudios, la relación entre las imágenes y su contexto de producción y consumo queda establecido mediante la relación entre el campo y análisis de las publicaciones (Lisón 1999: 21), estudiando las imágenes en su contexto social (Gibbs 2007; Banks 2010). Así, el análisis audiovisual se completa con otras dimensiones analíticas que tienen lugar en el seno de toda investigación etnográfica, dando cabida a un enfoque holista que contenga la combinación de los imaginarios, las configuraciones sociotécnicas y las políticas, de cara a abordar el discurso como un proceso vivo y activo, un decurso de acción de sus agentes.

Dada la relevancia de comprender este momento histórico como punto de partida para entender el complejo escenario que comprende las relaciones entre género y parentesco, veamos una breve exposición de los factores que componían dicho paisaje.

En 1981 se dictó la Ley del Divorcio y los cambios que trajo consigo el fin del régimen franquista empezaron a sucederse con rapidez, entre ellos, cabe destacar la incorporación masiva de las mujeres a la universidad y al mundo laboral junto a la salida de la clandestinidad y la proliferación de publicaciones feministas (Méndez 2008, 105). Estos factores contribuyeron al inicio de una serie de cambios sustantivos en la definición social de la mujer, que se reflejarían en las representaciones simbólicas de esta.

Los cambios que se dan a partir de los 70 van a suponer transformaciones en la idea del amor romántico, que convierten el matrimonio «en algo más alegre, amoroso y satisfactorio (…) al tiempo que más quebradizo y opcional» (Coontz 2006: 1). El discurso visual del momento recogerá y reforzará todos estos cambios. A partir de este momento en que la maternidad ha dejado de ser una obligación y el único destino posible para la mujer, las representaciones de la maternidad comienzan a endulzarse cada vez más. No obstante, aún persiste la idea de que es un «deseo natural» en toda mujer, que se va a concretar en un vínculo afectivo supuestamente automático entre madre e hijo, algo que ya formaba parte de la narrativa biologicista del régimen anterior (Morcillo 2013). Si bien la maternidad ha dejado de ser obligatoria, no ha dejado de ser normativa, por lo que sigue generando exclusiones y sanciones sociales, ya que la no-maternidad resulta socialmente anti-natural. Como señala Mari Luz Esteban, «desde finales del siglo XX, el auge de los discursos científicos, políticos y mediáticos enfatizan a un tiempo el binomio madre-criatura y el poder del amor como una parte intrínseca de las ideologías familiares» (2011, 61). Esta nueva forma discursiva genera toda una «mística de la maternidad» (id.,62) que se basa en la renuncia del yo materno y la re-naturalización de la maternidad, manifestando así una trasposición entre las cualidades del amor materno y el amor conyugal. Esta ideología del amor materno, según Clara Coria (2001), identifica erróneamente madre, mujer, amor y bondad, como si cada categoría se siguiese automáticamente de la anterior. Es necesario remarcar que esa bondad resulta, en la práctica, traducida en términos de cuidados. Es decir, que la figura materna representa, mediante una naturalización o biologización de la relación entre la genitora y la progenie, el amor a través del cuidado, trasponiendo una relación biológica en una social.

Esta curiosa pirueta, de naturalización y desnaturalización en la construcción de la maternidad, deviene un factor determinante para entender sus representaciones visuales como una suerte de alegoría de un tipo de amor basado en el cuidado y la entrega. Precisamente, la materialización de esta idea, a través de sus representaciones visuales, permite que la maternidad así entendida, pueda ser llevada a cabo por cualquier sujeto, siendo por tanto aplicable a otros modelos de familia y crianza. En palabras de Ignacio Pichardo «El amor y los cuidados sustituye en las uniones entre personas del mismo sexo a la complementariedad entre los sexos intrínseca a la heteronormatividad» (Esteban 2011: 61), de manera que la crianza no varía en exceso, aunque no la realicen mujeres, como en el caso de familias homoparentales masculinas, donde se mantiene el vínculo madre-criatura en un «como sí» (id.). Las imágenes reflejan una relación cada vez más cercana entre la madre y el hijo que pasa de una relación de cuidado a una relación de amor idealizado. El hijo es ahora un bien deseado que ha de aportar un enriquecimiento a la madre como persona; y a la mujer que tiene una relación de pareja, además, un fortalecimiento de esta, nunca al revés. Estos planteamientos aparecen de forma recurrente en las representaciones visuales y los discursos de las informantes: «A mí me apetecía tener un hijo, no un bebé, un hijo, vivir ese crecimiento […] me apetecía crecer como yo tenía la sensación de que se crece como ser humano teniendo un hijo, siendo madre.» (Fragmento de entrevista con Sonia, madre y editora de imagen en publicación sobre maternidad).

Los cambios observados en la representación de la maternidad en España, desde el estereotipo del ángel del hogar hasta la imagen actual de la mujer-madre en su relación de amor filial, nos han ido mostrando el reflejo de los factores que constituyen el discurso hegemónico en relación con la figura de la maternidad. Este tipo de imágenes, que ofrecen un mundo idealizado según nuestros propios patrones culturales de normalidad y de deseo, son parte activa del mantenimiento y producción de convenciones culturales, incorporando simultáneamente los cambios que la sociedad va admitiendo en un proceso constante de interpretación y reinvención (Ruby 1982). Tales cualidades colocan al discurso visual como constructor de significados culturales de un grupo humano, lo que, en esta ocasión, nos habla principalmente de un desplazamiento: el producido en la relación de «amor» que da origen y continuidad a la familia moderna y que se refleja en la translación del amor conyugal hasta el materno-filial.

Para la década de los 50 del siglo XX, cuando la vida de la mujer estaba constreñida a educarse como cristiana en la virtud y el pudor para después tomar marido y tener una familia, el discurso visual daba apoyo al que sería el vínculo emocional fundador de esa transición hija-esposa: el amor conyugal. Por su parte, la etapa que comienza con el aperturismo nos habla de una conformación social que comienza a dejar espacio a las mujeres fuera del ámbito doméstico, pero sin abandonarlo completamente, combinando ambos espacios como se ve en el discurso publicitario. Finalmente, en la España contemporánea, la transición mujer-madre supone un peso relevante en realización personal de la mujer como individuo. Ahora, el discurso visual da valor en sí a la relación maternal, a través de una relación idealizada que impone como modelo único de maternidad. El amor permanece como el vínculo fundamental que produce la familia, sin embargo, este vínculo de amor romantizado que sustentaba el matrimonio y la conyugalidad, ha sido desplazado - en sociedades como la española, con un ritmo de rotación de relaciones entre adultos elevado - por el vínculo materno/paterno filial, en el que la relación preminente es aquella que se forma en vertical, en la filiación. Así, el vínculo afectivo primordial pasa de ser horizontal (conyugal) a ser vertical (filiación).

Este cambio en la dirección supone la movilización de dos aspectos dentro de la organización del parentesco: en primer lugar, resta importancia a la relación afectivo-conyugal de los cónyuges y/o genitores, llegando incluso a eliminar alguna de las figuras y, en segundo lugar, desnaturaliza la relación filial al discursivizarla como afectiva. Es decir, al generar una idealización romántica del amor entre madre e hijo/a, el afecto adquiere primacía sobre otros factores de la relación, como pueden ser los caracteres biológicos. Paradójicamente, este vínculo de amor - que proviene como ya hemos visto de una supuesta naturalización entre madre-vástago -, al ser representado, resulta en una alegoría del amor. Esto supone una diferencia sustancial con las teorías que plantean la relevancia del vínculo madre-hijo como las de Beck y Beck-Gernsheim (2001) dado que, es precisamente la maternidad como alegoría del amor y el cuidado, la que la hace susceptible de ser interpretada por cualquier persona independientemente de su sexo. Tal alegorización facilita su extrapolación simbólica hacia nuevos modelos de familia fuera del marco heteronormativo. Esto abre la puerta a la normalización de otras variaciones en el grupo de parentesco, como las familias reconstituidas, homoparentales o con intervención de terceros, en las que la elección y el afecto resultan fundamentales y que ya han sido estudiadas en el caso español (ver entre otros Moncó y Rivas 2007; Jociles et al. 2008; Jociles y Rivas 2010). Así, las conclusiones de la investigación convergen con los trabajos previos que apuntan hacia una relativa flexibilización de la figura paterna, como sucede en el caso de las madres solteras por elección mediante la disociación, y también en entender que filiación y conyugalidad no son relaciones en conflicto, sino que los agentes les asignan diferentes estatus (Jociles y Rivas 2010) y relevancia en los procesos de conformación familiar.

Si bien las variaciones sufridas en la combinación política-legislativa y económica del país han llevado el discurso de la maternidad hacia posicionamientos que modifican el vínculo primordial en la familia nuclear, sobre una base de desviación del amor romántico y la flexibilización de las uniones entre adultos; hay otros muchos aspectos que no han variado. Entre ellos destacan dos: (1) el vínculo emocional del amor romántico continúa apareciendo como constitutivo del grupo familiar; y (2) la familia nuclear continúa siendo modelo normalizado de grupo, desviando hacia ella y especialmente hacia las mujeres, requerimientos de protección, cuidado o seguridad que de otra manera podrían recaer en otras instituciones (Heady 2017). La combinación de estas dos dimensiones resulta en un elemento clave a la hora de abordar el surgimiento de nuevas prácticas de parentesco en España. En ese sentido, las conclusiones apuntan hacia el interés en el estudio de prácticas como las que presenta la gestación por sustitución, el uso generalizado de Tecnologías de Reproducción Asistida, las biotecnologías y la mercantilización en procesos reproductivos. Estudiar estas nuevas posibilidades reproductivas en relación con las dimensiones afectivas y de cuidados, que aún constituyen elementos centrales de la elección de la maternidad, es uno de los desafíos pendientes - aunque ya comenzados, para comprender las maternidades contemporáneas. Y en este énfasis en la pluralidad maternal, sería interesante trabajar otros discursos y otras formas de comprender y vivir la maternidad - incluso como alegoría - también desde las elaboraciones audiovisuales y específicamente publicitarias para considerar las aportaciones y consensos que este sistema es capaz de incorporar como herramienta de cambio/permanencia social en su papel de mediador. Por último, sería realmente interesante un estudio de la pluralidad interseccional de las imágenes que ofrecen los bancos y qué factores entran en juego a la hora de producir discursos visuales fenotípica o sexualmente homogeneizadoras mediante la elección de fotografías.